“刷新服務”商標案背后：會否引發重涂市場混亂？掘金重涂市場靠什么？

近日，北京市高級人民法院發布關于立邦“刷新服務”商標案再審判決書，認定“刷新服務”不能注冊商標使用。該案判決公布后，引發業界熱議。

12月19日，北京市高級人民法院官網公布了一份關于立邦涂料“刷新服務”商標案的行政判決書。根據判決書來看，立邦涂料“刷新服務”商標案二審敗訴。涂界記者注意到，該判決裁判日期為2018年12月07日，而且此判決為終審判決。

業內人士表示，此商標案為終審判決意味著立邦涂料再也無法就此商標案向法院提起行政訴訟，同時也意味著“刷新服務”不能為任何涂料企業注冊商標使用，而是為整個行業共同使用。

在《涂界》微信發布關于此商標案文章后，眾多網友紛紛在微信后臺留言評論，有網友認為“終審判決是公平的”、“這是公平的判決”；同時也有網友留言說“是時候下山摘桃子了”。此外，還有一些業內人士也認為這是一次機會。

不過，也有網友留言表示，“即便立邦敗訴，國產品牌又有幾人能做好刷新服務”，“努力提高自己最重要，可以命名重涂服務的名稱有那么多，何必去糾纏別人的果實”。

那么，此商標案背后有哪些值得思考的問題？我國重涂市場潛在規模龐大，但是否意味著就是大部分企業的機會？目前，我國重涂市場又存在著哪些亟待解決的問題？

引發刷新服務市場混亂？

針對該商標案事件，涂界觀察員李明月分析認為，“刷新服務”雖沒有被立邦注冊為商標單獨使用，但并不會對立邦今后開展重涂業務產生太大影響。“立邦在重涂市場已深耕多年，積累了豐富的經驗，重涂已成體系且各方面較為完善，有堅實的市場基礎，市場知名度也比較高。”

有網友也持同樣的看法——“刷新服務”商標雖然沒有注冊成功，但其實對立邦重涂業務開發也沒有多大影響，市場上很多都知道立邦有翻新服務，“刷新服務”一定程度上就是立邦的代名詞。

當然，任何事情都有兩面性，“刷新服務”為行業共同使用后，多少還是會產生影響。“大批涂料廠商都想通過‘刷新服務’去開拓重涂市場，但實際上如果沒有差異化而且又做不好的話，就會給客戶留下不好的口碑，一旦刷新服務做爛了，失去了市場信譽基礎，可能不僅影響到立邦刷新服務的消費體驗，同時也會給整個行業帶來一定的負面影響。”李明月表示了擔憂。

李明月認為，對于建筑涂料企業來說，由于處于B2C的行業，品牌和口碑是第一位的，消費者極其敏感；假如在重涂過程中出現質量、環保等方面的負面事件，將損害品牌影響力，并最終損失銷售份額。

隨著我國社會經濟的發展，加上房地產存量市場龐大，對房屋翻新的需求量在不斷增長，重涂服務市場也一直是行業乃至社會關注的領域之一。但近年來，缺乏行業指導標準、缺乏行業監管、缺少行業信息溝通平臺等問題，使重涂行業亂象頻發，成為阻礙重涂服務行業發展的一個困境。

李明月表示，目前我國重涂市場并沒有強制性的標準，而重涂屬于服務性行業，又很難以其他的涂料標準來進行規劃或約束。雖然由中國涂料工業協會牽頭制定的《室內墻面及木器重涂服務及驗收規程》團體標準已于今年1月1日起正式實施。但這只是一個行業標準，沒有強制約束力，且很多現實內容的規范仍然缺乏。沒有強制標準，就沒法檢測判斷一個重涂服務項目的質量究竟是否合格。

李明月還表示，重涂市場目前也還缺乏行業監管。在監管不到位以及沒有行業正確引導的情況下，大批廠商一窩蜂地做刷新服務，可能會造成整個重涂市場混亂，一些沒有實力的涂料廠商還可能會打著其他廠商的“刷新服務”旗號進入市場攪局，就會造成“劣幣驅逐良幣”，這是行業所不愿看到的。

掘金重涂市場靠什么？

經法院最終裁決，“刷新服務”不能為立邦注冊商標單獨使用，意味著為整個行業共同使用，因此一些人就認為機會來了；在他們看來，能夠通過“刷新服務”來做好重涂市場。

但真的就有機會嗎？“重涂業務考驗的是一家企業的綜合實力，一般的企業還真不一定能夠有機會做好。”涂界觀察員李明月分析認為，一個沒有建立完善的重涂體系、沒有強有力的團隊、沒有強大的品牌影響力、沒有龐大而成熟的渠道網絡，是很難將重涂業務做大的。

李明月補充說，在立邦還沒有將“刷新服務”提交注冊商標之前，其實已有部分涂料企業涉足了刷新服務，也投入了不小的精力、人力、財力，但其實最終并沒有做好，更沒有做大。“這就說明了一個問題，重涂市場蛋糕就擺在那里，但不是所有企業都能夠搶食到，反而還有可能拖累企業。”

涂界記者注意到，立邦早在2011年就推出了刷新服務，如今重涂業務也有著一定的市場份額占比，并且“刷新服務”經過立邦大量而廣泛宣傳后，在市場已具有了一定的知名度。“立邦經過近8年的市場摸索，投入大量的資金，才有今天的成效，而且立邦的品牌影響力和資金實力并不是其他企業所具備的。”

此外，建筑涂料下游是終端消費者、家裝公司，屬于典型的B2C業務。涂料從最開始的功能性需求正在逐漸轉變為消費性需求，各類型的涂料品類被不斷開發，如兒童涂料、藝術涂料等等。產品品類不斷拓展從側面反映了消費屬性的增強。

“重涂的周期不斷被縮短，消費者消費頻次正在不斷提高。消費屬性提高后，對品牌和服務依賴越來越大。”李明月表示，一旦重涂業務的消費屬性增強，意味著廣告費用、渠道網絡建設費用等相關投入就會增大，這樣才能讓廣大消費者熟知，但這不是一般中小型企業可以長期支撐的。

李明月表示，重涂服務的精髓在服務。涂料本身只是半成品，涂料形成的涂層才是用戶真正需要的。因此，廠商還需要為客戶提供涂裝等技術服務，指導客戶正確使用涂料。產品是標準化的，服務是差異化的，而且重涂業務主要還是看企業的市場推廣和執行能力。但從現實情況來看，有幾個企業能夠做到位？

從渠道布局上看，立邦、多樂士等巨頭盤踞一、二線城市高端市場，而以三棵樹、巴德士、美涂士為首的國內企業普遍實行渠道下沉舉措，深入三、四線市場，并在一二線城市和大型地產商逐漸展開合作。“但目前來看，重涂需求主要集中在一二線城市，這也就給了立邦、多樂士迅速搶占重涂業務的先機。”李明月表示。

不過，國內領軍涂料企業三棵樹，已開始將渠道延伸至一二線城市。同時，三棵樹也正加快向綜合服務商轉型，推進“馬上住”服務和“O2O”體系，構建工程涂裝平臺，布局涂裝一體化和城市煥新重涂業務，由單一涂料生產商向“涂料+服務咨詢+施工服務”的綜合服務商轉變。

據了解，針對涂料涂刷工人，三棵樹建立了“健康師傅俱樂部”，制定了完善的俱樂部，加強對施工人員的管理培訓并設立專門客服部門。公司已初步打造涂料+施工+服務咨詢綜合供應商，步入“地產后市場”。根據今年半年報顯示，三棵樹新增“馬上住”服務授權網點221家，成交單數為17,794單，去年同期為3,705單。

 

兩大巨頭重涂業務地位明顯

從2009年“刷新”業務，到如今確定向“全方位涂料服務商”轉型，立邦開始在戰略上構建一個以涂裝服務為核心的全新商業模式。

涂界記者注意到，立邦于2007年開始研究并引導涂料行業涉足重涂市場，并于2011年推出刷新服務。2012年立邦開始在全國大規模布局“刷新旗艦店”。2013年重涂市場開始升溫，立邦火速成立刷新項目部，向外界傳達出自身堅定的信心。

到2014年8月，立邦發布品牌升級計劃，藉此實現從涂料生產向服務運營的轉型，向“全方位涂料服務商”的目標邁進。有數據顯示，截止到2017年，立邦刷新服務覆蓋了100個城市，累計服務客戶27萬戶，成交總額（GMV）超30億元，產品累計銷售超8億元，刷新服務商200家。

立邦刷新服務成績單（截止2017年）

“過去一二十年我們建立了大量的建筑物，在房子里面住久了也需要改裝，這是非常大的市場。”負責管理立邦在亞洲區域運營業務的立時集團CEO黃守金曾表示。“我們在未來最重要的一個改變，就是營收的最大部分會來自于服務。”立邦中國區總裁鐘中林曾表示。

重涂市場被認為是中國涂料市場發展的第二次飛躍空間，因此立邦正全力布局這個市場。據透露，立邦中國已經定下了目標，到2020年，涂裝服務的市場份額要達到150億元。

另一家巨頭多樂士，其對重涂業務的布局始于2008年，當年多樂士推出了墻面煥新服務品牌——家易涂。在2016年9月，多樂士“家易涂煥新服務”正式更名為“多樂士煥新服務”，所提供的服務內容保持不變，主要針對舊房墻面翻新改造提供全面的施工解決方案。迄今為止，多樂士煥新服務已經服務了超過20萬戶家庭。

 

重涂市場潛在容量超千億

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